Kaltakquise Handwerker: 5 Kanäle, was § 7 UWG erlaubt

Kurz gesagt:

• Bei Privatkunden ist Kaltakquise per Telefon und Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten (§ 7 Abs. 2 UWG).
• Wichtigste Ausnahme: Gewerbekunden dürfen Sie bei konkretem Anlass anrufen.
• Brief und Flyer brauchen nach § 7 UWG keine Einwilligung, solange kein Werbeverbot erkennbar ist.
• An der Haustür drohen bis zu 5.000 Euro Bußgeld ohne nötige Reisegewerbekarte, ohne Belehrung zwölf Monate und 14 Tage Widerrufsfrist.
• Sicherer: Wege, auf denen sich der Kunde selbst meldet.

Kaltakquise ist Handwerkern bei Privatkunden per Telefon und Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG). Der Verstoß beim Telefon kann bis zu 300.000 Euro Bußgeld kosten (§ 20 UWG). Brief und Flyer brauchen nach § 7 UWG keine Einwilligung, Gewerbekunden und Hausbesuche sind die Grauzonen. Rechtsstand: Oktober 2026. Mehr von den Aufträgen, die sich lohnen, können Sie auch ohne Kaltanruf gewinnen: Marketing für Handwerker setzt auf Wege, auf denen sich der Kunde selbst meldet.

Ist Kaltakquise für Handwerker erlaubt? Die 5 Kanäle im Vergleich

Kaltakquise ist für Handwerker je nach Kanal erlaubt oder verboten. Telefon und Mail an Privatkunden brauchen ein vorheriges Ja. Gewerbekunden dürfen Sie bei konkretem Anlass anrufen, aber nicht kalt anmailen. Brief und Flyer brauchen nach § 7 UWG keine Einwilligung: der adressierte Brief nicht, bis der Empfänger widerspricht, der Flyer nicht, solange am Briefkasten kein Werbeverbot steht. Der Hausbesuch verstößt nach dem Kammergericht Berlin nicht grundsätzlich gegen § 7 UWG.

Die Frage stellt sich gerade, weil das Telefon im Handwerk so naheliegt: Der Kalender hat eine Lücke, die Nummern der Hausverwaltungen stehen im Netz. Wer dort anruft, sollte diese Tabelle kennen. Am heikelsten ist das Telefon.

Kanal	Privatkunde	Gewerbekunde	Norm	Entscheidung
Telefon	nein, nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung	nur bei zumindest mutmaßlicher Einwilligung	§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG	BVerwG, 29.01.2025, 6 C 3.23; BGH, 20.09.2007, I ZR 88/05
Mail, SMS, WhatsApp, LinkedIn	nein, nur mit Einwilligung oder bei der Ausnahme für Bestandskunden	ebenso	§ 7 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 3 UWG	BGH, 10.07.2018, VI ZR 225/17; OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023, 18 U 154/22
Brief mit Anschrift	nach § 7 UWG ja, bis zum Widerspruch; fremde Adressen datenschutzrechtlich heikel	ebenso, Adressen aus dem Impressum regelmäßig nicht	§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG, Art. 21 DSGVO	keine BGH-Entscheidung zum Brief nach Widerspruch gefunden; OLG Stuttgart, 02.02.2024, 2 U 63/22 (Bericht einer Kanzlei)
Flyer im Briefkasten	ja, außer bei „Keine Werbung“	ja, außer bei erkennbarem Werbeverbot	§ 7 Abs. 1 Satz 2 UWG; für den Empfänger selbst §§ 823, 1004 BGB	BGH, 20.12.1988, VI ZR 182/88; OLG Frankfurt, 20.12.2019, 24 U 57/19
Haustür	ja, wenn keine besonderen Umstände dagegen sprechen; danach 14 Tage Widerrufsrecht	kein eigenes Verbot in § 7 UWG, Entscheidung nicht gefunden; keine Reisegewerbekarte nötig	§ 7 Abs. 1 UWG, § 55 GewO, § 55b GewO, § 312g BGB	KG, 01.12.2020, 5 U 26/19

Werbeanruf bei Privatkunden und Gewerbekunden: wo die Grenze liegt

Ein Werbeanruf bei Privatkunden ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung immer unzulässig, denn § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG lässt keine Abwägung zu. Das gilt auch für Ihren Kunden von vor zwei Jahren. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG betrifft nur elektronische Post, nicht das Telefon. Den freundlichen Anruf zur Heizungswartung sichern Sie deshalb mit einem Ja im Angebot oder bei der Abnahme ab. § 7a UWG verlangt, dass Sie diese Einwilligung beim Erteilen dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab der Erteilung und nach jeder Verwendung neu.

Formulierungsvorschlag: Einwilligung in die Wartungserinnerung per Telefon

Ja, [Firma, Anschrift] darf mich unter der Nummer [Telefonnummer] anrufen, um mich an die Wartung von [Anlage] zu erinnern und mir einen Termin anzubieten. Diese Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen, zum Beispiel per Mail an [Mailadresse].

[Ort, Datum, Unterschrift oder Vermerk, wie die Einwilligung erteilt wurde]

Bei Gewerbekunden wie Hausverwaltungen, Architekten oder Bauträgern reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Sie brauchen dafür konkrete Umstände, aus denen ein sachliches Interesse folgt. Das BVerwG hat das im Januar 2025 am Fall eines Edelmetallankäufers durchgespielt, der Zahnarztpraxen aus öffentlichen Verzeichnissen anrief: Die öffentliche Nummer allein begründet dieses Interesse nicht. Auch ein kostenloser Eintrag in einer Suchmaschine begründet kein Einverständnis mit Telefonwerbung (BGH, I ZR 88/05). Begründen kann es ein sachlicher Zusammenhang mit einer bestehenden Geschäftsverbindung (BGH, 11.03.2010, I ZR 27/08).

Nach unserer Einordnung heißt das: „Wir sind Elektriker und hätten Kapazität“ wird bei der Hausverwaltung schwer zu halten sein. Besser steht der Anruf bei einem Bauleiter da, mit dem Sie schon gearbeitet haben, zu dessen nächstem Bauabschnitt. Die Regel schützt übrigens auch Sie: Der BGH sah bei einer Tischlerei, die von einer Bauvermittlerin angerufen wurde, kein zu unterstellendes Interesse an einer vorab zu vergütenden Vermittlung (BGH, 16.11.2006, I ZR 191/03).

Zwischenfazit: Für Kaltakquise als Handwerker heißt das: privat ein dokumentiertes Ja, gewerblich ein Anlass, den Sie im Streit belegen können.

Kunden anschreiben als Handwerker: Mail, Brief und Flyer

Kunden anschreiben dürfen Handwerker per Mail nur mit Einwilligung, per Brief auch ohne. Für elektronische Post gilt die Einwilligungspflicht gegenüber jedem Adressaten, auch gegenüber Firmen. Das OLG Hamm zählt in einem Hinweisbeschluss neben Mail, SMS und MMS auch Nachrichten über Xing, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp dazu.

Zwei Fälle treffen Betriebe, die gar nicht an Werbung denken. Die Bitte um Rückmeldung in einer Mail mit der Rechnung kann Werbung sein (BGH, VI ZR 225/17). Und die Empfehlungsfunktion auf der Website ist wie eine Werbemail des Unternehmens selbst zu beurteilen (BGH, 12.09.2013, I ZR 208/12). Die Wartungserinnerung per Mail ist ohne Einwilligung nur unter vier Bedingungen zulässig, die stehen im Beitrag zum CRM für Handwerker.

Der Brief hat in § 7 UWG kein eigenes Verbot. Es gilt die allgemeine Grenze: keine Werbung, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Datenschutzrechtlich sieht die Datenschutzkonferenz (Orientierungshilfe, Stand Februar 2022) den Werbebrief an Bestandskunden ohne Auswahl nach Merkmalen in der Regel als zulässig an. Adressen aus einem Impressum für Werbung zu nutzen, hält die Konferenz regelmäßig für unzulässig. Der Postwurf ohne Anschrift umgeht das nach unserer Einordnung. Widerspricht jemand, ist Schluss: Art. 21 Abs. 3 DSGVO sperrt seine Daten für Werbung, die Datenschutzkonferenz verlangt die Umsetzung unverzüglich. Führen Sie dafür eine Sperrliste.

Beim Flyer kommt es darauf an, was am Briefkasten steht: Bei einem Aufkleber „Keine Werbung“ kann dem Inhaber ein Unterlassungsanspruch zustehen (BGH, VI ZR 182/88). Ohne Hinweisschild hat das OLG Frankfurt einen Anspruch gegen nicht personalisierte Post verneint, obwohl der Empfänger dem Werbenden schriftlich widersprochen hatte: Ein Aufkleber sei ihm zuzumuten. Inhalt und Kosten stehen im Beitrag Flyer für Handwerker.

Haustürwerbung als Handwerker: erlaubt, aber teuer im Detail

Haustürwerbung verstößt nach dem Kammergericht Berlin (Stromverträge, Urteil vom 01.12.2020) nicht grundsätzlich gegen § 7 UWG, eine Entscheidung zu Handwerksbetrieben haben wir nicht gefunden. Das Gericht sah im Hausbesuch eine Belästigung, unzumutbar aber nur „aufgrund besonderer Umstände“. Die Fachliteratur ist uneins. Bittet Sie jemand zu gehen, gehen Sie: Das Nichtbeachten dieser Aufforderung ist gegenüber Verbrauchern stets unzulässig (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 25).

Reisegewerbekarte

§ 55 GewO erfasst, wer „ohne vorhergehende Bestellung“ außerhalb seiner Niederlassung Leistungen anbietet. Nach IHK-Merkblättern gilt das auch für Betriebe mit Niederlassung (IHK Arnsberg, Januar 2023; IHK Darmstadt, Mai 2026). Entscheidend ist, dass die Initiative vom Anbieter ausgeht (BVerfG, 1 BvR 2176/98; Merkblatt des DHKT, Oktober 2025). Eine Kammeraussage genau zum Betrieb an der Haustür haben wir nicht gefunden, klären Sie das vorher mit Gewerbeamt oder Handwerkskammer. Ausnahmen stehen in § 55a Abs. 1 Nr. 3 GewO (eigene Gemeinde bis 10.000 Einwohner) und in § 55b GewO (Besuch bei Gewerbetreibenden). Ein Verstoß kann bis zu 5.000 Euro kosten (§ 145 GewO).

Widerruf

Ein Vertrag an der Haustür ist ein Außergeschäftsraumvertrag (§ 312b BGB). Der Kunde kann 14 Tage widerrufen (§ 355 Abs. 2 BGB). Fehlt die Belehrung, endet die Frist erst nach zwölf Monaten und 14 Tagen (§ 356 Abs. 4 BGB). In einem Streit um eine Rückzahlung von 12.500 Euro wies das OLG Celle (Hinweisbeschluss vom 28.03.2022, 6 U 6/22) darauf hin: „Wertersatz schuldet der Verbraucher aber nur, wenn er über sein Widerrufsrecht belehrt wurde“. § 357a Abs. 2 BGB verlangt außerdem, dass der Kunde den Beginn vor Fristende ausdrücklich verlangt hat, an der Haustür auf einem dauerhaften Datenträger. Fehlt eines davon, kann die erledigte Arbeit unbezahlt bleiben. Für den Verbraucherbauvertrag gelten eigene Regeln, siehe Widerrufsbelehrung für Handwerker.

Unsere Meinung: Lassen Sie die Haustür

Die Polizeiliche Kriminalprävention rät Verbrauchern zum Thema Haustürbetrug (Stand 31.10.2026): „Lassen Sie nur Handwerker in Ihre Wohnung, die Sie selbst bestellt haben oder die von der Hausverwaltung angekündigt worden sind“. Dieser Rat richtet sich gegen Betrüger, trifft an derselben Tür aber auch ehrliche Betriebe. Ihr Klingeln beginnt also mit einem Misstrauen, das Sie nicht verursacht haben.

Zwischenfazit: Mail braucht ein Ja, der Brief einen Blick auf Sperrliste und Briefkasten, die Haustür dazu Karte und Belehrung.

Was ein Verstoß kostet: Bußgeld, Abmahnung, Widerruf

Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne Einwilligung kann nach § 20 UWG bis zu 300.000 Euro kosten, fehlende Dokumentation bis zu 50.000 Euro. Bei der Bundesnetzagentur, die dafür zuständig ist, gingen 2025 39.842 schriftliche Beschwerden wegen unerlaubter Telefonwerbung ein, sechs Prozent mehr als 2024; aus 13 großen Bußgeldverfahren ergaben sich über 1,099 Millionen Euro. In der Maßnahmenliste der Behörde fanden wir am 31.10.2026 keinen Handwerksfall. Das heißt nur: nicht in dieser Liste.

Folge	Wer sie auslöst	Gilt für	Grundlage
Bußgeld bis 300.000 €	Bundesnetzagentur	Anruf bei Verbrauchern	§ 20 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UWG
Bußgeld bis 50.000 €	Bundesnetzagentur	fehlende Dokumentation der Einwilligung	§ 20 UWG, § 7a UWG
Abmahnung und Unterlassung	Mitbewerber, Verbände, Organisationen nach der Handwerksordnung	alle Kanäle, auch gewerblich	§ 8 Abs. 3 UWG, § 13 Abs. 3 UWG
Vertragsstrafe, bei unerheblichen Verstößen und in der Regel unter 100 Mitarbeitern höchstens 1.000 €	Mitbewerber, Verbände	Wiederholung nach Unterlassungserklärung	§ 13a Abs. 3 UWG
Widerruf bis 12 Monate und 14 Tage	Kunde	Vertrag an der Haustür ohne Belehrung	§ 356 Abs. 4 BGB
Bußgeld bis 5.000 €	nach Landesrecht zuständige Behörde	Haustür ohne nötige Karte	§ 145 GewO

Bei der Kaltakquise im Handwerk ist der Mitbewerber aus dem Nachbarort im Alltag der wahrscheinlichere Gegner als die Behörde. Der Bußgeldrahmen erfasst nur Anrufe bei Verbrauchern, die Abmahnung auch Anrufe im Gewerbebereich. Bei einer berechtigten und formgerechten Abmahnung kann er die erforderlichen Aufwendungen ersetzt verlangen. Das ist unsere Einschätzung, keine Statistik.

Was statt Kaltakquise Kunden bringt: die Richtung umdrehen

Statt Kaltakquise eignen sich für Handwerker Wege, auf denen sich der Kunde selbst meldet, denn dann brauchen Sie für den ersten Kontakt keine Einwilligung. In der Umfrage des Digitalverbands Bitkom vom Juni 2025 unter 1.004 Personen fragen 83 % Freunde, Familie oder Kollegen, bevor sie einen Betrieb wählen, 41 % informieren sich vor Ort, und 40 % schließen einen Betrieb ohne Website aus.

Drei Wege liegen nah an der Kaltakquise, mit weniger rechtlichem Risiko:

• Auf der laufenden Baustelle stellen Sie ein Bauschild auf und werfen Flyer in die Nachbarbriefkästen, außer dort klebt „Keine Werbung“.
• Nach der Abnahme fragen Sie im Gespräch, wem der Kunde Sie empfehlen würde, und lassen ihn selbst weitergeben.
• Für den Auftrag, den Sie wollen, bauen Sie eine eigene Seite: Wer „Badsanierung“ und seinen Ort sucht, hat das Problem schon.

Wie wir Betriebe auf solche Suchen ausrichten, steht auf der Seite Marketing für Handwerker.

Für Handwerksbetriebe haben wir noch keine eigenen Zahlen, aus anderen Branchen schon. Google zeigte die Wettbewerber von Klose & Partner, einem Maklerbüro, das Büro selbst aber nicht, und über die Website kam keine Anfrage. Dann kamen die technische Überarbeitung, regelmäßige Artikel und ein KI-Chat. In den ersten drei Wochen brachte das 539 Einblendungen bei Google und 100 Besucher. Über den KI-Chat kamen 3 Anfragen. Das ist wenig, aber für keine dieser Anfragen musste jemand anrufen. Streil Immobilien, ein Maklerbüro aus der Region Augsburg, bekam über die Website kaum qualifizierte Anfragen. Heute steht das Büro bei Google für „Immobilie verkaufen Dillingen“ auf Platz 1 (Aufnahme vom 22.10.2026) und gewann über den KI-Chat auf der Website in 18 Monaten über 300 qualifizierte Anfragen (Stand 15.09.2026).

Wir verkaufen Suchmaschinenoptimierung und KI-Chat, das Interesse legen wir offen. Rechnen Sie deshalb jeden Weg in Kosten je Auftrag nach. Zwei Beispiele:

Rechenbeispiel (Annahmen)	Kosten	Aufträge	Kosten je Auftrag	Rest Badsanierung (3.000 € Deckungsbeitrag)	Rest Kleinauftrag (150 € Deckungsbeitrag)
Klingeltag, 8 Stunden zu 45 €	360 €	1	360 €	2.640 €	minus 210 €
Postwurf, 3.000 Haushalte, Herbst	552 € netto (402 € Zustellung laut Deutscher Post 2026, 150 € Druck)	2 aus 6 Anfragen	rund 276 €	2.724 €	minus 126 €

Stundensatz, Druck, Anfragen, Aufträge und Deckungsbeiträge sind gedachte Werte, setzen Sie Ihre eigenen ein. Deckungsbeitrag heißt: was nach Material und Lohn übrig bleibt. Zwei Aufträge am Klingeltag senken die Kosten auf 180 € je Auftrag. Den Rechenweg finden Sie im Beitrag Werbung für Handwerker, alle Wege im Vergleich unter Handwerker-Aufträge finden.

Zwischenfazit: Welcher Weg Ihnen mehr von den Aufträgen bringt, die sich lohnen, zeigen die Kosten je Auftrag.

Häufige Fragen

Darf ich als Handwerker Privatkunden anrufen?

Nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Das gilt auch bei früheren Kunden, denn die Ausnahme für Bestandskunden betrifft nur elektronische Post. Rückrufe auf eine Anfrage des Kunden sind nach unserer Einordnung kein Kaltkontakt, solange sie bei seiner Anfrage bleiben.

Darf ich als Handwerker Hausverwaltungen anrufen?

Nur wenn konkrete Umstände ein sachliches Interesse gerade an Ihrem Anruf begründen (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Eine öffentliche Nummer oder die passende Branche reicht dafür allein nicht. Eine laufende Zusammenarbeit kann reichen.

Darf ich als Handwerker Werbebriefe verschicken?

Ja, § 7 UWG kennt für Briefe kein eigenes Verbot und keine Einwilligungspflicht. Tabu ist der Brief, wenn der Empfänger erkennbar keine Werbung möchte oder nach Art. 21 DSGVO widersprochen hat. Fremde Adressen sind datenschutzrechtlich heikel, der Postwurf ohne Anschrift umgeht das nach unserer Einordnung.

Braucht ein Handwerker für Haustürwerbung eine Reisegewerbekarte?

Nach unserer Lesart ja, wenn keine Ausnahme greift: § 55 GewO erfasst das Anbieten von Leistungen ohne vorherige Bestellung außerhalb der Niederlassung, nach IHK-Merkblättern auch bei Betrieben mit Niederlassung. Ausnahmen gelten etwa in der eigenen Gemeinde bis 10.000 Einwohner. Fragen Sie vorab Gewerbeamt oder Handwerkskammer.

Was kostet unerlaubte Telefonwerbung?

Gegenüber Verbrauchern bis zu 300.000 Euro Bußgeld (§ 20 UWG), zuständig ist die Bundesnetzagentur. Dazu kommen in allen Fällen Abmahnung und Unterlassung durch Mitbewerber oder Verbände (§ 8 UWG).

Nächster Schritt

Sie wollen nicht mehr anrufen müssen, um an Aufträge zu kommen? Unsere kostenlose Potenzialanalyse zeigt, wie oft in Ihrer Region nach den Aufträgen gesucht wird, die sich für Sie lohnen. Sie zeigt auch, wo Ihr Betrieb bei Google und in der KI-Suche steht. Ihre Ansprechpartner sind von Anfang an die Gründer.

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick, Stand Oktober 2026. Für Ihren Einzelfall sprechen Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt.